Llevamos a cabo hoy en la Federación de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires (FECOBA) un productivo taller de mejores prácticas exclusivo para Socios AAMF al que asistieron representantes de Havanna, Persicco, Lauritsen M&P, Helados Daniel, Bonafide, Buller Cervecería, Kentucky, Ka Wirth, Lof Óptica, Instituto Neone, Nifty, Canudas Consultora, Del Turista, Core, Franchising Company, Springwall, Oh Tea y Depi4ever.
Por parte FECOBA, nos recibieron su Presidente Fabián Castillo junto con el Director Ejecutivo Enzo Esposito y equipo.
Durante el encuentro, se plantearon 4 ejes relacionados con la comunicación con los franquiciados, para para debatir en grupo y seleccionar las mejores prácticas. A continuación, las principales conclusiones:
1) Problemática: Falta de adaptación de los franquiciados más antiguos a nuevas formas de hacer las cosas.
- Mejores prácticas:
- Ser proveedor de los franquiciados de la mayor cantidad de productos y servicios posibles, desde insumos hasta merchandising, a valores razonables/competitivos, a fin de evitar que se tienten a comprar opciones alternativas (más baratas, de menor calidad, etc.). Cuanto más se abre el abanico de proveedores, mayor riesgo de incumplimiento de los estándares de calidad de los proveedores calificados por la marca.
- Implementar un sistema de premios y castigos que retribuyan las buenas prácticas y los desempeños destacados y desincentiven la desobediencia y falta de adhesión a los lineamientos de la marca.
- Tipos de penalidades: multas, pérdida de beneficios, etc.
- Tipos de incentivos: premios, descuentos en precio de insumos, actividades gratis, etc.
- A la larga, si no se logra el alineamiento, se debe llegar a la no renovación del contrato o a la cancelación del mismo.
- Realizar visitas de asesoramiento en vez de auditoría o supervisión, ya que resulta más amigable e incentivador porque pone al franquiciante del mismo lado del franquiciado y en una postura de ayudarlo a mejorar y no tanto de controlarlo y castigarlo.
- Es muy importante mantener el contacto humanoa fin de que el vínculo se fortalezca y se genere la mayor empatía posible.
- Seleccionar y capacitar adecuadamente a quienes realizan estas visitas es clave para mantener esa postura de asesor y no de auditor.
- En algunos casos con muchas sucursales se llega hasta pedirles varias fotos diarias de cada local para ver el estado y asegurar la mejor experiencia. Es importante tener en cuenta que el franquiciante tiene que estar capacitado para administrar tanta información y dar una devolución a sus franquiciados.
- El mystery shopper es muy útil para detectar objetivamente los desvíos a los lineamientos de la marca.
- Identificar al interlocutor adecuado es también clave y suele ser el mismo franquiciado, dueño o el encargado/responsable de la operación.
2) Problemática: Multiplicidad de canales y contenido ¿cuál es el adecuado para cada tipo de mensaje?
La multiplicidad de canales es necesaria, pero cada uno debe cumplir un objetivo concreto. No podemos usar todos los canales para lo mismo.
- Mejores prácticas:
- WA y mail sirven para dejar evidencia por escrito de las comunicaciones emitidas.
- Para comunicaciones formales lo mejor es escribir un mail.
- En WA manejar grupos diferenciados según el objetivo y tipo de información a compartir:
- Grupo de franquiciados: temas más de negocio y liderazgo de los equipo de los franquiciados.
- Grupo operativo con los responsables de cada PDV: temas más operativos y cotidianos.
- No se recomienda, por la contingencia legal que implica, armar grupos de WA con todos los empleados de los franquiciados. Sí con el designado como “operador” pero no con otros empleados.
- Llamados telefónicos sólo cuando se trata de temas urgentes.
- Reuniones virtuales (zoom, meet) son muy buenas para hacer reuniones frecuentes con las franquicias de forma más cómoda y rápida, sin implicar el tiempo del traslado, etc. Además permiten incluir a los PDV lejanos como del interior, en igualdad de condiciones.
- Reuniones presenciales frecuentes con grupos o segmentos de franquiciados con cuestiones afines o en común, como por ejemplo una zona o una problemática. Esto facilita que puedan compartir sus situaciones y mejores prácticas, además de construir buenos vínculos. Es ideal que estas reuniones sean enfocadas pero distendidas.
- Los mensajes deben ser siempre lo más claros, sintéticos y convincentes posibles. Es tan importante la forma de transmitirlo (el story-telling) como lo que queremos decir. “Comunicar no es decir lo que pienso, sino asegurar de que el otro entienda lo que quiero decir”.
- Realizar una convención o reunión anual con los franquiciados es también muy importante para generar sentido de pertenencia.
- A mayor cantidad de PDV, más difícil hacer que las comunicaciones se sientan personales. Hay que cuidar cada vez más la forma. Cuando una marca es chica, el dueño habla personalmente con cada uno de los franquiciados. Cuando tiene 200 PDV ya no es posible, pero hay que buscar las formas más personales posibles. Se planteó como ejemplo, el envío de videos con mensajes grabados.
3) Problemática: Escasa participación y compromiso de los franquiciados.
- Mejores prácticas:
- Las franquicias son fundamentalmente relaciones humanas, de negocios, pero humanas. Por lo tanto hay que tener esto siempre en consideración.
- Los franquiciados necesitan y les gusta ser escuchados. No se trata de esperar a que llamen, sino que hay que llamarlos proactivamente para escucharlos y saber cómo están ellos y sus negocios.
- La escucha activa es clave.
- Quien realiza una visita para vender no puede ser el mismo que realiza la supervisión o visita de asesoramiento.
- Identificar los perfiles correctos para realizar las visitas de asesoramiento es clave para que generen empatía con los franquiciados.
- Utilizar medidas objetivas (estándares de la cadena o de la industria) es muy importante para demostrar deficiencias de desempeño. Como ejemplo, si el peso del alquiler en un PDV es del 15% mientras q en promedio en la industria no es mayor al 10% indica que, o está vendiendo poco o está pagando mucho de alquiler.
- Se recomienda siempre que el franquiciado esté al frente del negocio o designe un “operador responsable” con quien la marca pueda trabajar. Hay muchos casos de franquiciados que cuando están cómodos con el rendimiento del negocio se alejan y este decae.
4) Problemática: Cómo logro que se cumplan los lineamientos de la marca de manera efectiva.
- Mejores prácticas:
- Hay que empezar con una buena selección de franquiciados, que adhieran a los valores y la cultura de la marca. También que su estilo de vida, objetivos personales, etc. estén alineados con la actividad a realizar como responsable del PDV. Por ejemplo, “si no te gusta levantarte temprano, no te pongas una panadería”.
- Capacitar y dar soporte a la operación de forma permanente y constante. En toda clase de temas, no sólo lo relacionados a la marca, sino también por ejemplo con cuestiones de administración, economía, sistemas, etc. Sucede con franquiciados de poca formación, que no logran discriminar el dinero del negocio del dinero propio que pueden gastar en cuestiones personales.
- No dejarlos solos nunca. Acompañarlos desde la apertura y durante el contrato con capacitación, asesoramiento, escuchando sus problemáticas y sugerencias.
- Tener sensibilidad a la hora de comunicarse: hablar de colaborador en lugar de empleado, de equipo de trabajo, etc.
