El Coordinador de CentroFranchising, Francisco Sierra, explica cómo crecer de forma ordenada y a largo plazo, teniendo en cuenta que la correcta elección del franquiciado es fundamental para el éxito de una franquicia. ¨Elegir al socio equivocado puede tener consecuencias negativas para la marca, afectar su reputación, rentabilidad y capacidad para expandirse en el futuro¨. Conocé los principales errores que identifican con mayor frecuencia.

#1. Falta de definición (u omisión en las definiciones). Según nuestra experiencia (más de 20 años colaborando con empresas), notamos una gran cantidad de marcas que tienen claro lo que pretenden de un colaborador/gerente/encargado operativo, pero al momento de pensar en su futuro socio estratégico carecen de definición, algo fundamental, no sólo para identificar donde lo puedo encontrar (comunicación), sino también para poder entrevistarlo en profundidad y evaluar si realmente es la persona adecuada (por perfil, experiencia previa, formación, conocimientos, aptitudes, etc.) para llevar adelante nuestra marca. Sabemos que los ideales no existen, sin embargo, plantearlo desde ese enfoque nos da un marco de referencia y filtro para reducir el margen de error. Como empresa especializada en franquicias, una de nuestras tareas es colaborar en la definición de un perfil, aportando experiencia y casuística en la materia, y de esta forma avanzar en el proceso comercial con aquellos candidatos que reúnan las condiciones correctas para que la relación sea de largo plazo. No controlar la ansiedad y tentarse con la inmediatez de “cerrar una venta” nos haría perder de vista los riesgos que esto implica en el corto y mediano plazo.

#2. Falta de planificación. Es otro de los errores frecuentes, aunque tengamos el perfil bien definido. Quizás la persona sea la mejor operadora de nuestra marca y esté dispuesta a involucrarse y defenderla como propia, pero puede ocurrir que quiera instalar el negocio en una zona donde aún no estamos preparados para llegar. En este caso sería un error avanzar sin ser coherentes con las posibilidades concretas para llevarlo a cabo. En diferentes instancias se deben plantear objetivos, zonas, prioridades, etc.

El interés que se genere por nuestra franquicia se puede presentar en zonas impensadas y la tentación de ver nuestra marca crecer puede llevarnos a otorgar la franquicia en un lugar donde no es conveniente. Esto no debe sesgar nuestra visión, ni hacernos perder de vista lo que deberíamos hacer previamente para un desembarco en una nueva plaza para que perdure en el tiempo. Pensar en los costos, la logística, el abastecimiento, desarrollo de proveedores, un plan de auditorías a futuro, es parte de la planificación que debemos tener en la etapa previa, no sólo para no caer en la tentación de otorgar una franquicia fuera de nuestro alcance, sino también para hacer eficientes las tareas de comunicación y publicidad (con los costos que implican). Hemos visto a marcas expandirse y crecer solo “a demanda” de sus franquiciados, logrando una red de locales en Córdoba, Buenos Aires, Neuquén, Salta y Mendoza. Suena lindo, pero si pensamos en los esfuerzos de logística, capacitación, supervisión y apoyo, resulta ineficiente.

Del mismo modo podemos mencionar casos de empresas que ponen un pie en el exterior sin medir riesgos, ni costos. Luego se encuentran con un enorme problema: La regalía no les alcanza para cubrir los costos de las visitas.

#3. Comunicación engañosa. “La franquicia es el éxito asegurado”, es uno de los mitos que debemos descartar dentro del sector y lamentablemente muchas marcas se hacen eco de ese mensaje engañoso. La franquicia, como modelo de expansión, permite apalancarnos de la experiencia y posicionamiento de una marca, para reducir el riesgo de emprender en un negocio, pero de ninguna forma implica el “éxito asegurado”. La responsabilidad es 50-50 entre el Franquiciante y el Franquiciado. La empresa franquiciante aporta su experiencia acumulada en la operación, recetas, proveedores, metodología de ventas, etc. pero quien debe implementarlas es el Franquiciado o su operador. Ahora bien, cuando este franquiciado ingresó a nuestra red, con un mensaje confuso y una determinada expectativa de involucramiento, implicancias, rentabilidad, recupero, etc. puede generar problemas de manera inmediata, confundiendo su rol como franquiciado y llevarlo a implementar soluciones propias que atentarán contra la marca y el resto de locales de la cadena.

#4. Un proceso informal = una relación informal. Otro error frecuente, tiene que ver con la informalidad en el proceso de otorgamiento. Presentar información confidencial en una etapa prematura, analizar números sin una adecuada evaluación del perfil, no tener documentación de respaldo que permita afianzar y clarificar cada paso, herramientas legales de resguardo que brinden claridad a cada una de las partes, son algunas de las cuestiones que las empresas descuidan al momento de ofrecer y asesorar a un potencial franquiciado. El verdadero valor agregado de una empresa especializada en franquicias debería ser el ordenamiento y el análisis cuidadoso de cada paso. Un proceso de venta de franquicia informal, donde no hubo pasos y obligaciones claras, metodologías, reglas y condiciones, puede generar que la relación franquiciado-franquiciante comience torcida. Después de todo, con qué autoridad podemos exigirle a nuestro franquiciado el cumplimiento de procesos, si desde un principio nosotros fuimos desordenados.

#5. Vender, vender, vender y solo vender. Generalmente se da cuando los esfuerzos de tiempo y costos se aplican exclusivamente a la publicidad de nuestra franquicia y no tanto a la estructura y herramientas que deberían hacerla sostenible. Por ejemplo, cuando un vendedor de franquicias (interno o externo), poco involucrado con la suerte de la empresa a futuro, busca sumar cierres “exitosos” de ventas o puntitos en un mapa. La analogía de velocidad de un automóvil es muy buena para explicar el riesgo de “ir de 0 a 100” en tan poco tiempo. La velocidad nos hace perder de vista la importancia de recorrer un camino a paso firme. Creo que a nadie le gustaría ir de “0 a 100” en un auto que no tiene frenos, volante, luces, bocina, etc. “voy despacio porque quiero llegar más lejos”.

En resumen, equivocarnos en el otorgamiento de una franquicia puede impactar negativamente en la reputación de la marca (incluso “quemar” la marca en una ciudad), afectar su rentabilidad, perder credibilidad y sobre todo su capacidad para continuar expandiéndose. Al fin y al cabo, una franquicia es la réplica de un negocio exitoso. Quien confiaría en una marca que abrió 20 locales en un año, de los cuales solo la mitad continúan en funcionamiento.

(*) Por Francisco Sierra – Coordinador de CENTROFRANCHISING.

 

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